广告摄影的力量在于更多地吸引人们的注意力，引起人们对商品的购买欲望，其实用性相当明确，评价广告摄影的标准是根据整个广告推广活动终结时的结果来检查的，经济效果和社会效果是检验广告摄影作品成败的标准。也就是说，对于广告作品的评价和预测，是根据广告在商品推销中所起的作用，始终是以市场为基础的，以消费者为中心，不能以个人感受为基础。具体地说，一张广告摄影作品，不管艺术上是多么精湛，只要它缺乏"推销"的力量，在进入消费者的视觉领域后，即便能够引起足够的审美效果，但是如果无法刺激消费者的具体消费欲望或者激发消费者明确的参与激情，就不能算是一个好的广告作品。而且，优秀作品所刺激的购买目的性是非常明确的，也就是具体到商家所指定的某类商品。
在宣传片拍摄的过程中，如何利用光线至关重要，光线的使用会直接影响到拍摄的质量。下面我们谈谈宣传片制作时一定要科学地观察光线并正确地运用。
自然光线主要是阳光，它有三种不同的表现形态，即直射的阳光、散射的“天光”和环境的反光。阳光下的所有景物的光效都是由这三种形态的光线所构成。我们在运用自然光进行拍摄时，要遵循这种客观存在的规律，选择符合创作意图的拍摄地点、拍摄时间和拍摄角度。
1. 黎明与黄昏：这两段时间中，在日出和日落方向，靠近地面的天空较亮，正顶天空较暗，地面上景物被微弱的天空散射光所照明，普遍亮度较低。这种光线不易表现景物的细部层次，而适合于拍摄剪影效果。
2.早晨与傍晚。早晨和傍晚时刻景物色彩丰富，冷暖对比鲜明，是拍摄风景的黄金时刻。早晨和傍晚的差异在于景物的色彩感受不同。
3. 上午与下午。当太阳与地平面的夹角由15°上升到60°角，或从60°下降到15°角时。这两段时间中太阳的光线变化不大，色温相对稳定在5400k一 5600k之间，天气晴朗时，光照充足，地面景物的垂直面和水平面均能得到较均匀的照射，并形成一定的入射角，能较好地表现物体的立体形态和表面结构。
4.中午。当太阳由上午60°角移至下午60°角这段时间为中午。在北半球夏季这段时间内，太阳近乎垂直照射成顶光效果且光照强烈。